Il Marketing dei Luxury Goods

il

luxury goods2Parliamo di élite che contraddistinguano il mercato, cui siamo abituati a guardare con gli occhi luccicanti di desiderio, resi ancor più desiderati dalla loro rarità che, in gergo, fa di queste delle “tirature limitate”.

Siamo nell’ottica di un mercato consumer, diametralmente opposta dalle logiche del mass market “nella cui area – spiega il manager Marco Mazzù – fanno parte opere d’arte, abitazioni di super-lusso, fino a prodotti di elevatissimo contenuto tecnologico come gli giga-yachts”. Ma anche una scarpa hand-made realizzata da un artigiano marchigiano, o della pelletteria toscana che prescinde dalle lavorazioni seriali.

luxury goods 1Nelle politiche di produzione – cui fanno seguito quelle di marketing – notiamo due proprietà fondamentali: l’avanguardia del contenuto, in primis, e in secundis l’elevato contenuto tecnologico. Questo ci consente di distinguere, ad oggi, tre categorie di prodotti unici:

1. Pure Emotional: all’avanguardia nel design o nel contenuto artistico

2. Pure Tech: dominati dalla componente tecnologica

3. Emotional-Tech: che fondono entrambe le proprietà di tecnologia e avanguardia nel design

L’unicità intrinseca del prodotto fa sì che esso assuma un valore simbolico per chi lo acquista, divenendo – questo fattore – la leva di mercato che fa scattare un premium price aggiuntivo. Troppo costoso? A rischio crisi? No, nulla di tutto ciò. Non stiamo parlando del mercato del lusso tout court, ma di una nicchia incrollabile rivolta ad un’altra nicchia (questa volta di consumatori) altrettanto incrollabile, che preserva questo mercato da ogni crisi. Alle tre categorie di prodotti unici corrispondono tre network di individui interessati alla ricerca di queste unicità.

1. Consumatori Elitari: esperti e familiari con le caratteristiche intrinseche del prodotto e difficilmente persuadibili

2. Aspirational Owner: coloro che ambiscono a detenere il prodotto, rappresentanti una cultura mass-luxury e che utilizzerebbe il prodotto per esteriorizzare la propria appartenenza ad una classe elevata

3. Influencer: una sorta di trait d’union tra gli aspirational owner e i produttori.

Queste tre figure, sostenute da un sostrato culturale, sociologico e psicologico di lunga data su cui poggiano i mercati di nicchia, creano una prospettiva di medio-lungo termine da un punto di vista di marketing strategico, lasciando emergere tre variabili rilevanti: la creazione di relazioni one-to-one, il rafforzamento e l’affermazione continua del brand del produttore, la massimizzazione del valore esperienziale.

In quest’ottica, il brand (la marca) valorizza l’immagine e riduce il rischio portando ad un meccanismo di trade-up, ovvero di riacquisto di un prodotto di fascia ancora più alta. Tutto questo differisce dalla logica di mass-market, ove il posizionamento del prodotto può essere influenzato già nel breve termine.

Il post, tratto dall’essa del prof. Marco Mazzù, vuole delineare i tratti distintivi del prodotto unico, evidenziando come la “crisi” di cui da tempo si parla, non sia affatto la crisi di tutti

 

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...