Cosmoprof: la novità della cosmesi sta nel marketing

cosmoprof8Vari motivi di carattere lavorativo mi hanno portato al Cosmoprof di Bologna nel primo week end di aprile. La kermesse del 2014 si è aperta all’insegna dello spettacolo più che della novità in sè e per sé, ma ne ho approfittato per fare un’analisi di tutte quelle aziende minori del settore leasure e cosmesi che si sono presentate con i loro stand. I dati riportano 2.450 aziende da 33 Paesi. La mia analisi, nell’ambito del marketing e del selling è partita da un monitoraggio dell’area destinata alle trattative con i buyer: nel giorno di punta, negli orari di punta. Rispetto ai ricordi che avevo degli eventi passati ammetto di averla vista più fiacca, ma soprattutto cambiata.

Ad aggredire i mercati di settore, sono stati i coreani con nuovi macchinari molto sofisticati destinati alla produzione di packaging da un lato (giunti in occasione del Cosmopack); e arabi interessati all’esportazione in Europa di nuovi brand dall’altro: sia nell’ottica di un B2B, che di un B2C tradizionale rivolto all’apertura di store.

Poche le novità forti, molta invece la cura dell’immagine che fa passare di diritto la cosmesi a mezzo marketing tout court. L’innovazione risiede soprattutto nei trattamenti di skin care: 25 brand inediti hanno lanciato altrettante nuove formule per rilanciare un mercato votato al “green”: l’effetto natura nelle composizioni chimiche, ma soprattutto nei colori utilizzati – in cui il verde occupa una posizione di regime forte.

Su questo fronte, ad essersi distinta, è stata l’azienda statunitense Jack Black: due chiacchiere, per scoprire che la loro è una politica realmente eco-friendly, votata alla scelta di ingredienti certificati organici e vegani e rivolta soprattutto al man’s care. Poi un’interessante approfondimento sul settore profumi: tante le imitazioni da parte di brand minori che hanno seguito il solco tracciato dalle grandi firme, creando un’assonanza nei nomi e nel packaging, secondo l’amica Elena Nobili, proprietaria di Hair Line “quest’ultimo vettore principale che guida i consumatori nella scelta di un profumo, alla ricerca di un prodotto di consumo coinvolgente, che faccia vivere un’esperienza intensa non solo sul corpo ma anche nell’impatto visivo”. 

Acqua di Giò, Hugo Boss, Paco Rabanne, Hermes e Christian Dior sono stati i brand ai quali startupper e piccoli produttori hanno scelto di rapportarsi. Una via più ibrida, invece, quella percorsa dai bresciani di Naicos Italia (Natural Italian Cosmetics), di rientro dalla fiera di settore di Istanbul. A presentarmi il nuovo prodotto – che verrà presto lanciato sul mercato – è stato il General Manager dell’azienda, Luca Galati: “quello contenuto nel vasetto è un profumo-gel che stiamo ultimando – spiega – ne basta una punta da stendere sulla superficie corporea che si intende profumare, e la sostanza verrà assorbita lasciando la pelle molto più morbida, sostituendo nel contempo il profumo classico”. Un prodotto made in italy, realizzato dal laboratorio dell’azienda lombarda.

Tra le foto riportate nella gallery sottostante, invece, emergono alcuni aspetti davvero interessanti, come la contestualizzazione del prodotto attraverso l’arredamento: un esempio la scelta di pareti inclinate di plexiglass (polimetilmetacrilato) con un effetto trasparente, che lascia sospesi nell’aria i vasetti  di smalto, ristudiati in forme più ergonomiche, leggere e di avanguardia.

Infine la scelta di Ghaleb Harb, presidente di Avantgardiste Parfums, che si presenta con la tecnica che io chiamo buy-not-see (compra e non guardare). Nelle nicchie protette da vetro, sulla parete dello stand rivolta al corridoio, vengono presentate le nuove sei linee di profumazione dell’azienda francese. Acqua di Parisis, Rayane Tradition, Full Metal Jacket, Insuerrection, Lively Men, Karina H. I nomi sono riferiti a cliché dei nostri nostri tempi, che vanno dalla cinematografia al viveur sino al voyage, contrassegnati da quell’alone di instabilità sociale (insurrection) a cui fa da contraltare un prodotto dalla gradazione incisiva, sicura, che non trascura un richiamo ai brand principali del settore. L’azienda parigina si mantiene fedele ad una propria filosofia e concezione sociologica del mercato, che si ripercuote sulla scelta dei nomi. Inutile dire che, a colpirmi di più, sono stati i due guantoni di pugilato dorati che danno il nome alla settima linea – attualmente inedita -: Fight Club. Peccato, però, che ad accogliermi all’interno dello stand ci fosse solo un tavolino per le trattative e l’acquisto degli impianti di campionatura, senza tester né tanto meno boccette di prova. Un approccio decisamente poco friendly ma molto “fight club” (che volessero promuovere proprio quella linea con fare bellicoso?).

L’esperienza nel complesso è stata buona, gli obiettivi di mercato che mi ero prefissato sono stati raggiunti. Ma ad essere penalizzate sono state la ricerca e lo sviluppo di settore, nella maggior parte dei casi messi da parte per un marketing guerrilla da fiera.

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